Saiu no site ONU BRASIL

Veja publicação original: ARTIGO: Promovendo uma cultura sem estereótipos para um legado de igualdade de gênero

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Por Phumzile Mlambo-Ngcuka, diretora-executiva da ONU Mulheres e subsecretária-geral das Nações Unidas*

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A publicidade tem um propósito principal: vender um produto, influenciar escolhas, atrair ou construir a lealdade a uma marca. Precisamos nos acostumar mais com a ideia de que ela também pode — e deve — fazer o bem. E não existe um motivo razoável por que ela não deveria. Afinal, sabemos que os consumidores querem isso e que comerciais que usam personagens progressistas, multidimensionais, vendem mais produtos.

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Com a The Female Quotient e Ipsos, fizemos uma pesquisa com 14,7 mil homens e mulheres de 16 a 64 anos de idade, em 28 países em todo o mundo — e 84% concordaram com a afirmação “Eu gosto muito quando comerciais incluem uma mensagem positiva sobre fazer o mundo melhor”. No entanto, apenas 38% dessas mesmas pessoas afirmaram que tinham visto um comercial ao longo do último ano que as fizeram se sentir inspiradas. Existe aí uma oportunidade perdida e vitalmente importante, especialmente quando se trata de fazer uma mudança positiva no modo como papéis de gênero tradicionais são retratados.

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Na ONU Mulheres, questionamos por que as mensagens que vemos todos os dias, ecoadas em telas, páginas e cartazes, não mostram as mulheres como iguais aos homens, as meninas como tão capazes quanto os meninos e as pessoas em toda a sua magnífica diversidade. Sabemos que onde existe desigualdade, existe discriminação; onde existem desequilíbrios de poder, existe violência; onde existe exclusão, existe pobreza de todo tipo. E nos perguntamos se existia um legado inconsciente de agressões que se acumulam a partir de uma caracterização ignorada.

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No ano passado, no Festival dos Leões de Cannes, na França, eu reuni alguns dos maiores líderes da indústria para formar a Unstereotype Alliance (Aliança para Des-estereotipar, em tradução livre para o português) e confrontar esse desafio. Os membros se comprometeram a criar conteúdo publicitário sem estereótipos, mostrando as pessoas como agentes empoderados; a deixar de objetificar as pessoas; a retratar personalidades progressistas e multidimensionais; e a fomentar uma cultura sem estereótipos por meio de práticas empresariais e no local de trabalho que promovam a igualdade de gênero.

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Desde então, nosso movimento cresceu rapidamente, com 14 novos membros entrando para o time nos últimos meses. Enquanto um grupo, desenvolvemos ferramentas compartilhadas para medir tanto o conteúdo quanto as práticas das empresas, e estamos reunindo um conjunto crescente de pesquisas sobre como desconstruir estereótipos. Continuamos a crescer enquanto um fórum onde os membros colocam de lado a competição em prol da colaboração, a fim de alcançar as metas mais elevadas definidas pelas Nações Unidas — em particular, o Objetivo de Desenvolvimento Sustentável nº 5: alcançar a igualdade de gênero e empoderar todas as mulheres e meninas.

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Nunca houve um momento melhor para mudar os estereótipos negativos que tiram desproporcionalmente oportunidades das mulheres e constroem versões confinadoras da masculinidade. Essa parceria global com publicitários nos dá o alcance para mudar a conversa, reescrever mensagens e pedir o fim da discriminação.

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A Unstereotype Alliance estreou um curta em Cannes nesse ano chamado The Problem is Not Seeing the Problem (O problema é não ver o problema, em tradução livre para o português), criado por MullenLowe da IPG. Nosso ponto de partida é tornar o problema visível, aprender como os estereótipos se estabelecem e como eles variam de cultura para cultura. É complexo: nossa pesquisa Beyond Gender (Para além do gênero, em tradução livre para o português) ilustra como a discriminação baseada em gênero é composta por outras formas de discriminação, como raça, idade ou estado civil.

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Por exemplo, na África do Sul, 72% das mulheres negras casadas disseram acreditar que a sociedade espera que elas sejam femininas e obedientes, em comparação à média de 58% de todas as mulheres. Como uma aliança, nós nos comprometemos a enfrentar essas formas múltiplas de discriminação e a promover uma masculinidade positiva.

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Também temos as descobertas iniciais do nosso Estudo de Atitudes de Igualdade de Gênero. Essa pesquisa, a primeira do tipo, sobre normas sociais baseadas em gênero, começou em dez países, incluindo Colômbia, Índia, Japão, Filipinas, Quênia, Nigéria, Emirados Árabes Unidos, Turquia, Suécia e os Estados Unidos, com planos de levá-la a outros 40. Técnicas de pesquisa do consumidor também estão nos ajudando a entender como homens e mulheres veem questões como o acesso à educação, emprego, cuidados de saúde, participação política e liderança, assim como as dinâmicas da violência baseada em gênero.

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Até o momento, os resultados mostram altas percepções de desigualdade entre mulheres e homens em todas as dimensões e países, desenvolvidos e em desenvolvimento, e uma grande lacuna na liderança e participação das mulheres. Isso está nos ajudando a expor crenças generalizadas e simplificadas demais e ver o problema com mais nuances.

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Conforme continuamos a aprofundar nossa pesquisa, os parceiros da Unstereotype Alliance já estão aplicando-a para mostrar pessoas em toda a sua complexidade e para criar uma publicidade que não seja apenas livre de estereótipos, mas também seja progressista em seus retratos.

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Na pesquisa conduzida pela Ipsos, 76% dos participantes concordaram que “a publicidade tem muito poder para moldar o modo como as pessoas percebem uns aos outros”. Eles estão certos. E nossos membros estão certos. Eles estão na vanguarda. Isso é uma boa linha de partida. É o que as pessoas querem. E é essencial, se quisermos criar um mundo com igualdade de gênero para essa e as gerações vindouras. Una-se a nós e construa um legado de fazer o bem consciente.

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*Publicado originalmente no site Adweek, em 1º de outubro de 2018.

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