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Kantar divulga análise inédita sobre gêneros na publicidade

Saiu no site PROMOVIEW

 

Veja publicação original:  Kantar divulga análise inédita sobre gêneros na publicidade

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Homens e mulheres não sentem que são bem retratados na publicidade, de acordo com a última análise da empresa de pesquisas.

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Em uma seleção de alguns estudos da Kantar, uma nova análise sobre gêneros na publicidade apresenta a percepção dos consumidores em relação à presença feminina e masculina na publicidade, empoderamento e a autoestima na relação das pessoas com as marcas.

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As principais novidades do universo da propaganda estão aqui.

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A Kantar lança nova análise sobre o tema de gêneros na publicidade, no qual o intuito é compartilharinsights com o mercado sobre como os gêneros feminino e masculino são representados na publicidade e a conclusão é alarmante: 76% das mulheres e 71% dos homens acreditam que a forma como eles estão sendo retratados na publicidade está totalmente fora da realidade.

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kantar gênero na publicidade

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Esse é um sinal de alerta para os profissionais de marketing, mas Maura Coracini, líder da área de mídia & digital da Kantar e responsável pela condução da análise no Brasil, indica que há caminhos que as marcas podem trilhar para construir um diálogo eficiente.

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“Entendemos que há diversas bandeiras sociais em que as marcas podem se posicionar, mas escolhemos focar na questão de como homens e mulheres são representados na publicidade porque embora o mercado já esteja falando sobre isso há algum tempo, identificamos que não foi feita uma verdadeira reforma para quebrar os paradigmas e estereótipos. O estudo traz insights valiosos de como as marcas podem se posicionar e entrar na conversa de forma positiva com os consumidores. Algumas marcas já estão em mudança de rota e posicionam-se bem, mas ainda há muito a ser feito.”, analisa a executiva.

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kantar gênero publicidade

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Publicidade

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A análise mostra que, ao avaliar mais de 2000 propagandas do Festival Cannes Lions na última década, os homens falam sete vezes mais que as mulheres e aparecem quatro vezes mais do que elas nas telas.

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No entanto, quando analisada a base de dados de estudos pré-teste para TV, as marcas não falam só com eles – pelo contrário, no Brasil, 52% das campanhas são direcionadas para mulheres, enquanto só 11% das campanhas são focadas para os homens.

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Os dados mais recentes confirmam que ainda existe um viés na propaganda. Ainda que as mulheres apareçam na maioria das campanhas, quando ambos aparecem, os homens têm 34% mais chance de serem mostrados de forma mais proeminente do que as mulheres:

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kantar pesquisa gênero na publicidade

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O mesmo acontece quando se observa algumas categorias de consumo, ou seja, segmentação de gênero não deveria ser uma decisão baseada em um ou em outro, e mesmo assim os profissionais de marketing seguem trabalhando com estereótipos: na categoria de produtos de limpeza, por exemplo, as mulheres representam 89% do target das comunicações, 85% em alimentos, 76% em higiene pessoal; no entanto, 80% dos homens também são decisores de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres.

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Em outro segmento como cerveja, com forte histórico de estereótipos masculinos, alguns dados podem ser ainda mais impactantes.

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Apesar do volume de consumo ainda ser maior entre homens, as mulheres gastam mais que eles por ocasião de compra, especialmente de classes sociais mais altas.

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Além disso, as millennials (18 e 24 anos) possuem um tiquete 14% superior a media das mulheres. “Embora pareça óbvio, é importante endereçar nas campanhas as mudanças sociais que estão acontecendo. Hoje temos uma nova configuração na sociedade – elas estão trabalhando mais fora de casa, tem filhos mais tarde e formam famílias menores.”, lembra Maura.

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Autoestima e feminismo

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Kantar identificou ainda as cinco dimensões para a construção da autoestima e são elas: autonomia sexual e do corpo, autonomia financeira, liberdade de expressão e pensamento, conexões sociais e representatividade, sendo as três primeiras, para ambos os sexos, as que mais contribuem nessa construção.

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A partir desta análise, quando questionado o nível de autoestima, as mulheres estão consideravelmente mais inseguras que os homens, mas a boa notícia é que, com o passar da idade, a estima feminina aumenta.

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Com base nesta análise a Kantar aponta uma série de oportunidades a serem aplicadas pelos profissionais. Quando pergunta para os consumidores se as marcas estão ao seu lado ou contra – no setor de beleza, por exemplo, mesmo mulheres com autoestima mais baixa elas têm a percepção de que a marca está ao seu lado.

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No entanto, categorias que têm um legado de trabalhar comunicações estereotipadas e/ou não se posicionaram sobre a questão de gêneros, possuem grande oportunidade para fazer reformas em suas comunicações e começarem a transformar de forma positiva a percepção feminina sobre a marca.

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De acordo com a especialista, a análise indica alguns caminhos como considerar as opiniões mais extremas dos seus consumidores (empatia é fundamental), atender às necessidades masculinas e femininas e posicionar a marca como relevante para todos.

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“É necessário criar para todos, mas é importante tomar muito cuidado para não levantar uma bandeira se, na prática você não pode carregar – ou seja o discurso deve estar alinhado com a prática. A sociedade mudou e nós, profissionais de marketing, temos que mudar também.”, finaliza Maura, líder da área de mídia & digital da Kantar.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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